头腾大战开幕 激进中的头条到底想要什么

时间:2018年06月06日 14:55:22 中财网

  面临多重威胁仍旧发起头腾大战,或因头条能得多重利好
  六一日儿童节,腾讯因声誉受到影响向头条索赔1元,头条起诉腾讯涉及不正当竞争向腾讯索赔9000万。双方法院互诉,“头腾大战”正式拉开帷幕。

  其实这场大战酝酿已久,自3月24日的抖音、微视之争开始,张一鸣与马化腾之间的口水战就一直没有停止过。在利益与名誉之争的面前,这两个曾在乌镇互大会同坐一张饭桌的人,丝毫没有避讳之意,唇枪舌剑指责对方的错失,更是最终彼此将对方告上了法庭。


  从竞争角度来看,把头条视作新进入者,其实今日头条并没有给腾讯的内容分发带来什么威胁,目前的腾讯仍旧是整个领域的老大。但是在短视频领域,抖音却以绝对的体量优势冲击到了腾讯系,甚至有可能完全替代腾讯系短视频产品,这不得不让腾讯倾全力阻止抖音体量的进一步增长。而在腾讯封禁头条系之后,微视、快手等产品在今后亦有可能成为替代抖音品而对其造成威胁。

  这其中,对双方起到决定作用的是腾讯生态下的微信与QQ这两个渠道。对抖音及而言微信朋友群与QQ空间是其重要获客与分发渠道,对腾讯而言只要对头条系产品封闭这个渠道,就能扼制抖音体量的快速增长,同时还能在今后通过分流抖音用户及客户逐步替代抖音,无疑这将削弱抖音的品牌影响力及实际转化效果。

  具体情况,且看下文详细分析。

  从头条生态的竞争状态说起
  这里主要谈今日头条生态的两个拳头产品:抖音与今日头条。从行业竞争而言,音乐短视频产品现在竞争主要是抖音、腾讯微视、百度nani等几者之间的竞争。在这个领域,奶糖已死,muse虽全球超2亿用户但在中国水土不服。

  但现在抖音已并非主打音乐,能在抖音上面看到各种生活场景的内容,它更像是15秒钟的快手,事实上抖音的竞争对手就是各短视频产品。在短视频领域,它的竞争对象又多了快手、美拍等产品。3月份数据,快手日活超1.2亿,抖音日活7K,头条系抖音、火山、西瓜视频三个产品超快手,短视频领域“三英战吕布”格局形成。至目前,相关资料显示抖音日活已经过亿。

  对于内容分发平台,目前所有门户平台都已经自媒体化,腾讯、今日头条、百度为行业TOP3,凭借着强大错综的社交属性,腾讯日活量要领先于今日头条,今日头条最高峰时期的日活据说达到2.4亿。

  从目前的数据来看,内容分发方面的今日头条对腾讯内容体系构不成太大威胁,但是抖音目前用户量以及日货量最,已经对腾讯的短视频内容构成足够大的威胁,风头甚至已经盖过了快手,以至于逼迫腾讯重启微视。

  从运营角度而言,微信以及QQ空间是抖音、今日头条、火山小视频的重要获客渠道。在头条系下几款产品借助腾讯生态成长到足以威胁腾讯的体量之后,招安不成只得痛下杀手。如果在对手攻击的时候还要大开城门,那就是腾讯脑袋有毛病了。

  来自替代产品或服务的威胁
  凭借着体量,抖音与今日头条暂时不会有来自替代品的威胁。但其今后没有了腾讯生态的用户增长渠道,势必会遭遇用户增长瓶颈,所以头条才会一再声讨腾讯生态的不公开与不公平。

  头条用户增长变缓以后,其竞争对手微视、快手、百度nani以及更多潜在短视频对手会加入竞争,以围城般的威胁来分享万亿短视频红利。甚至,一些厂商可能会直接挖角抖音,导致抖音用户流失以及视频内容的多平台分流,这种情况目前已经出现,腾讯和百度都在撒巨资吸引内容生产者。

  事实上,头条的多个产品,因为都有先前市场的存在者,以及因为进入壁垒不够高而出现更多新进入者,而面临今后被替代的威胁。可以说,从头条及其所衍生的抖音等产品上线伊始,就确定了其在今后所面临的多重威胁。头条想做移动互联网时代重塑行业生态的颠覆者,只是BAT经营多年的生态过于稳固,这个桎梏不可能在短期内突破。

  来自供应商与购买者的威胁
  来自于供应商及客户的购买者的议价能力,这里将两个对象合并成一条供应分销线,整体来分析。整个头条生态,供应商就是UGC用户,购买者也就是投放广告的客户,而用户数量及活跃程度决定着客单价的高低。拿抖音来说,如果UGC用户活跃创意丰富能够提供高质量内容,同时观看用户互动频次足够高,自然就能在客户那里卖一个好价钱;但若情况相反,客户就会讨价还价,UGC用户可能就会更不积极。


  据悉,在其他平台的橄榄枝下,抖音的一些中小V UGC用户正在向有补助的微视、nani平台迁移,有些内容开始多平台分发,这些用户亦会带走粉丝,用户留存率或许会逐渐下滑。随着时间的推移,即便抖音能够一直保持用户第一日活量最高,也难当其他平台在体量成长起来之后对用户及客户的分流,尤其是腾讯及百度都可以基于丰富的产品线做更多元化的广告推广,吸引力很强。

  还有一点在于,在腾讯生态下,微信、QQ等多个平台都可以成为微视的分发渠道,微信公号也可以成为粉丝管理工具。即便是抖音的用户及客户,也希望将所获得粉丝转到微信公号或者自己的APP上,以便于管理集维护,这是头条系产品先天不足之所在。

  当然,因为“头腾大战”事件,后面头条很有可能会自己搞一个纯社交产品,那样头条生态就没有不足之处了,今日头条的很多用户都在呼吁。没准凭借头条系产品的用户粘性,搞一个社交产品就可以在短期内成为用户过亿的第二大社交应用,然而再如微信一般构建头条的社交生态。

  腾讯做内容为经营,头条做内容为生存
  伟哥认为,腾讯生态与今日头条生态的本质区别在于:不管是文字内容还是短视频内容,腾讯做内容是为了经营或者生态运转;而目前的头条做内容是为了生存,因为头条生态目前主要盈利来自于广告营收,客户在头条生态投放广告,是因为其流量与效果,所以用户用在头条系各产品的时间越多,流量就越大,头条生态的收益就会越大。

  这也是无奈之处,仍旧处于创业阶段的头条,即便其产品已经实现了盈利,也当是首先考虑生存,只有生存下去才能考虑下一步的生态。

  但对用户来说,区别就大了。用户在微信上是为了基础社交,且因为微信的基础连接属性,微信已经成为用户日常生活不可分割的一部分,微信连接的场景越多,用户越离不开微信。简言之,没有抖音用户大不了不看短视频,没有了微信用户可能会手足无措。

  所以,头条才会认为微信是基础设施,应该有开放性与包容性的觉悟。但是,微信是否开放和包容还要看合作伙伴的关系,诸如拼多多等站队腾讯的小伙伴都在腾讯生态混的不错,因此腾讯的开放与否也要看对象的。而对待长期保持独立只想在腾讯生态索取而不讲奉献的头条,腾讯自然会将之拒之门外了。

  头条以小博大撕逼腾讯,到底想得到什么?

  讲了这么多头条所面临的劣势与威胁,那头条为什么要发起或者接受这场撕逼大战呢?如果我是头条,即便是以小博大,也会英勇向腾讯发起挑战,因为这其中至少会有以下几重利好:
  首先,撕逼有可能会胜利,胜利后对头条的好处不言而喻。如果对腾讯不公平竞争的起诉胜利,那腾讯必须依法由现在的保守状态改成开放状态,无疑这有利于头条生态在腾讯生态获取更多资源。

  其次,即使撕逼不成功,至少会引起工信部等相关部门介入。至于最后判定什么有的结果,那就要看相关部门对此事的定性,福祸相依。

  第三,还是撕逼不成功,但至少能够引起大量舆论。只要对舆论加以引导,总会有对各自有利的声音,还会吸引大量评论的加入,或许就会对腾讯造成一些压力。

  第四,还有一种情况,这里只是提出一种假设,这可能是一场双方预谋已久的约架。如果这种假设成立,那这场大战无非就是为了让更多人在最后知道头条跟了腾讯罢了,这场撕逼也将成为在及3Q大战之后互联网最响亮的广告。


  细细揣摩,以上第四点,未必不可能,毕竟去年的乌镇大会张一鸣还是上了TONY马的饭桌。江湖上本就没有永久的敌人,遥想当年3Q大战搞的那么厉害,半个互联网圈都跟着震荡,在现在这个IOT时代,周鸿祎与马化腾不是也同框了吗?

  但真说到合并,相较头条并入腾讯系,头条进入阿里系的可能性要更大,毕竟之前俞永福和王帅都公开表示过支持头条。如果头条能够顺利被划入阿里版图成为社交主力,腾讯倒也算是一大助力了。

  如果真是如此,阿里运筹帷幄的能力着实够强。先让头条生态保持独立,在起家到发展阶段的进程中坐享腾讯生态的粉丝红利,待某些产品体量强大到腾讯不得不重视的时候,再撕破脸皮与之对簿公堂,最终再并入阿里体系。

  如果头腾大战最终以此结果收场,整个中国互联网仍旧是AT的天下。这意味着,即使新晋的TMD能创造再大的价值,也仍旧活在BAT阴影之下。

  而头腾大战,仅是一场演给外人看的闹剧罢了。(蓝鲸财经)
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