喜茶自杀进行曲:网红餐饮为何活不过三年?

时间:2017年05月19日 21:54:27 中财网
  一半海水,一半火焰,一边是坠落,一边在升腾,谁,不在挣扎?——白岩松
  2017年消费市场的开年第一火,喜茶当之无愧,红到让那些曾经“飞”在互联网风口上的“猪”都感到惭愧:排队六小时,每人限购三杯,黄牛250%加价,实名制购买,发迹于二三线城市的喜茶摇身一变,成为万众瞩目的明星企业。

  而喜茶走红的另一面,是网红餐饮“鼻祖”们相继传来殉难的消息:红遍健身圈的“色拉日记”宣布停业,很高兴遇见你、水货、小猪猪相继闭店,“一代宗师”雕爷牛腩、黄太吉等更是徒留一地鸡毛……
  “一年红火,两年稳中有降,三年就撑不下去”。难道网红餐饮的宿命都是过把瘾就死,撑不过两三年的“短命”怪圈?喜茶会不会是例外?
  进击的喜茶
  「喜茶」火了。创投圈奔走相告。

  2017年2月,喜茶入驻上海,首家门店平均每天卖出近4000杯,奶茶杯叠起来的高度接近于上海第一高楼——总高632米的上海中心大厦。

  在上海人民广场来福士商场中,排队买喜茶几乎成了一道风景,上百人在店门口前排队等待,最长等待时间为6小时,火爆的场面甚至“逼”得商场保安维持秩序,期间还穿插着各类黄牛,原价20元左右的奶茶被炒至近百元。

  难以想象,这个网红餐饮竟然出自一个90后之手。2012年创办喜茶,聂云宸只有21岁,在他的操盘下,如今喜茶堪称茶饮界的一匹黑马。

  这个诞生于三线城市的茶饮品牌,用了不到5年的时间,成为了茶饮行业中一个现象级的存在——
  2011年在江门市创立,如今已在广州、深圳、中山、东莞等地开了50余家门店,除前期部分加盟店之外,均为直营。聂云宸在接受媒体采访时透露,其广深两地门店,平均单店单月营业额100万+,其中深圳排队最火爆的海岸城店,面积90㎡左右,月营业额150—170万。

  这个数字有多“可怕”?即使放在市场成熟、又是消费刚需的餐饮界,其坪效都能位列超一流矩阵。

  崛起于深圳的云味馆,日均翻台达到15次,200多平的店面营业额1000万/年,就成为众多餐企搬着小板凳研究学习的对象。

  这个数字从上游供应商及同行口中得到证实。一位同样做茶饮的老板表示,“一个茶饮店能做到120万元的营业额是很吓人的,但喜茶做到了,即使相对不好的,也有50万元左右。”
  喜茶高举高打式风格,让敏锐的资本大鳄嗅到了机会的味道。2016年,喜茶获得超过1亿元融资,由知名投资机构IDG资本以及知名投资人何伯权共同投资。

  资本介入,聂云宸如虎添翼。喜茶现在有50家店,今年的目标是开到100家。据他透露,此轮融资,除了扩张,考虑更多的将是内部的完善——在人员培训、ERP、门店品控、服务管理、品牌调性和产品升级等方面做进一步的提升。

  为什么说喜茶在上演“自杀”?

  喜茶的现象级走红,成就了一大波人气奶茶店。但当我们重新审视时,喜茶爆红背后却危机四伏——
  我们只见喜茶排队的长,可曾想过,这排队真真假假、虚虚实实?
  我们艳羡喜茶成了网红,可曾想过,网红能有多长久?
  我们只听说喜茶拿了IDG、何伯权一个亿,可曾想过,他为什么要拿这1个亿?
  从以往的经验来看,几乎每年都会出现一些“网红美食”。他们声势颇高地进入餐饮界,席卷一票粉丝,之后从“当红炸子鸡”到人气渐失,逐渐被淡忘甚至唾弃。许多网红餐厅都在经历相似的道路,面临相似的困局,究竟是怎样一种套路?能不能破局走出“花无百日红”困局?
  根据数据显示:2015年全国餐饮收入32310亿元,同比增长11.7%。而这一年GDP增长只有6.9%。但是,另外一项数据显示:2016年全国餐饮业月倒闭率高达10%,年复合倒闭率超100%,北上广深半年倒闭16万家餐厅。

  “秦人不暇自哀而后人哀之;后人哀之而不鉴之,亦使后人而复哀后人也。”这是《阿房宫赋》中的警言,告诫我们不要重蹈覆辙。喜茶暂时成功背后的营销策略和喜茶所面临的危机,却也值得深思。

  1。脆弱的产品护城河
  聂云宸自述,花了一年的时间不断修改配方研发新品,才有了后来喜茶的引爆。

  据相关资料显示,喜茶主要分两代产品,第一代是于江门创立的奶盖茶,第二代是于中山改良沿用至今的芝士茶。聂云宸指的新品就是芝士奶霜,但其实芝士奶霜(或称喜芝芝)配方这一块,早已流通出去。

  食品工业一直以来最令人头疼的问题就是口味抄袭起来太容易。同时,用户的口味是没有忠诚度的,他们总在追求新鲜的味道。

  网红餐厅其实和网红本身十分相似,俗称“见光死”,这和许多看了网络上各种推荐而前往餐厅“拔草”的顾客感受很类似。

  在各种美食、环境照片上无比夺目,简直有一种“一见钟情”的感觉,到店后却不尽人意。当然也有相当满足的,尝鲜、体验用餐环境后认为这就是“真爱”,也忍不住要拍拍照、发发点评;而吃过几次后就渐渐发现,这里其实并不适合自己,当初的完美体验效果不再,口味似乎其实很普通,心动的感觉消失了……
  网红餐饮的发展轨迹,是一场与食客的闪婚闪离。

  2。排队是一个危险信号
  作为喜茶的一个标志,排队文化一直伴随着喜茶爆红。根据相关人士披露,喜茶其实是在雇人排队,为了营造自身的人气,雇一批“消费者”排队,排完一轮再排一轮,“人气”足了,就吸引了真正的消费者。

  为了制造人气,网红餐饮的排队文化早已不是秘密,屡屡见诸报端:号称“全宇宙排队最长的烧饼铺”,成都春熙路的乔东家脆皮火烧跌落神坛;武汉一家卖臭豆腐的店请“托”被曝光……
  背后的逻辑是,“制造”排队想象,让很多人自然会抱着从众和好奇心来一起排队,像滚雪球一样越滚越大。这就把产品购买“需要排队”的势能放大了,然后通过媒体推送,进行势能二次增长,最后,那些排了几个小时队买到的人,出于炫耀的心理会发朋友圈,就达成了第三次聚集势能引爆的过程。

  可是,将排队做成一种文化,显然拯救不了店铺的业绩。如果没有核心竞争力,一旦失去了消费者的认可,进一步的营销推广也就无法可持续地发展下去。

  3。饥饿营销究竟是谁饿得慌?

  饥饿营销是一种永远不过时的营销手段,它利用了人性的弱点:“人无我有”的炫耀心理,和“人有我无”的攀比心理。为了抓住这种心理,喜茶设置的标志性行规就是“排队”,只要有喜茶店的地方就会有排队的现象,当大家开始怀疑其排队真实性的时候,喜茶已悄然走红。

  同理,饥饿营销只是一种手段,对一众餐饮创业者来说,没有过硬的产品只会更加“饥饿”。

  4。过度营销,小心惹火上身
  喜茶从获得融资之后,就开始大范围投放软文广告。这方面,喜茶毫无保留地选择拥抱新媒体。尽最大可能,让喜茶的名字出现在大家的朋友圈和微博里。

  5。成也资本,败也资本
  江湖上有句话,“出来混,迟早要还的”,很多网红餐饮恰恰就是栽在“成也资本、败也资本”上。国内餐饮市场一直跟传统的资本市场绝缘。细数下来,国内餐饮上市公司真不多,上市后活下来的少之又少。

  投资人不单单是喝喝奶茶,资本最终会回归理性。喜茶从拿到1亿资金到现在,差不多1年的时间已经过去了。按照投行的退出机制习惯,一般1-3年。而这一年,喜茶已经在花出去了大半,但收入并没有太多。很难向投资者交代收益与回报的事宜。

  当然,有人会说喜茶估值多少多少,不过估值这东西,从来都是投资人用来忽悠未来投资人的,当不得真。资本永远讲究回报,没有回报,永远没有说服力。

  一切脱离餐饮本质的创新都是耍流氓
  我们必须承认,以喜茶为代表的网红美食无论在颜值还是营销传播手段上的创新都有开拓意义。

  可是这些创新和记忆点大多都是噱头,食物口味至多只能算尚可,基本都重于颜值、以及高曝光度的传播模式,而定价则比同类产品高出不少。

  网红美食吸引爱尝鲜爱晒照片的新新人类过来拔草凑热闹,但拔完草之后成为回头客甚至死忠粉的却是寥寥可数——因为网红美食于消费者的主要意义不是“吃”而是“晒”,背离了餐饮业的本质。

  餐饮的本质永远都是以美味为标配,以内容为王道,偏离本质的创新就像毛太祖说的,那是耍流氓。

  用一个爆点吸引人到店固然很牛,但接下来的二次消费以及反复消费,拿什么来吸引消费者?喜新厌旧是人类的特性之一,如今这个世界又有太多层出不穷的新东西来撩拨欲望,从来只闻新网红笑,哪里记得旧网红哭,网红美食的成名与倒闭之路好像一场电光火石的闪婚再闪离。

  盘点:那些擅长创新的网红餐饮鼻祖为什么凋零了?

  1。模式创新代表:黄太吉
  黄太吉的神话至今都很难有人超越:从卖煎饼果子起家,A轮几千万,B轮1.8亿元,最高时估值达12亿元。在很多方面,黄太吉启蒙了整个餐饮业,是可敬的“吃螃蟹的勇者”。

  但去年春节,估计赫畅过得不会太舒畅,他对外承认关闭了半数工厂店。而面临今年更加严峻的市场环境,业内人士预言,黄太吉今年会更加“难过”。

  刀评:黄太吉先后的商业模式设计都不错,赫畅真的是个人才。无论选择哪一种,只要一条路坚持到底,绝对都前途光明,引领风潮。

  但可能赫畅太聪明了,或者太过求胜心切了,一遇到问题就绕道,一条路上出现障碍就直接换赛道。换来换去的结果就是,每条路都走不长。

  2。营销创新代表:雕爷牛腩
  说到创新,绕不开雕爷牛腩,其堪称“互联网餐饮”鼻祖。各种奇思妙想,各种资源嫁接,看得传统餐饮人眼花缭乱,只差给跪了。但前期营销热度过后,“不好吃”“太贵”等吐槽不断,去年有报道称其业绩较巅峰期下降了近4/5.
  刀评:在外界看来,雕爷牛腩在营销上面的噱头远远盖过了产品。也或许,雕爷牛腩这个品牌只是雕爷在餐饮业的小试牛刀,成不成,无所谓,开心就好。

  3。体验创新代表:水货
  近期,水货餐厅全面退出郑州市场、在深圳COCOPark闭店的消息刷了屏。北京、福州、宁波等地也相继出现水货门店关闭的信息。不仅如此,水货品牌已停止加盟。想到这个现象级品牌曾一度创下8个月开店52家的辉煌记录,让人不由唏嘘。

  刀评:新鲜感缺失。在水货餐厅,除了拍菜品,可拍的多了,墙上的装饰物、有意思的器皿;服务员不是服务员,是会跟你互动玩耍的“伙伴”……可是,去一次两次之后,新鲜感还有吗?
  品牌壁垒太低。不管是“无餐具”的就餐方式,还是产品、装修环境乃至服务方式,都很容易被复制。随后出现的一众“拿货”、“嗨货”、“手抓水货”等就证明了这一点。

  产品“基因”缺陷。有业内人士透露,水货这个项目在设计之初就是希望实现快速加盟扩张,而总部对加盟商的管控不力加速了品牌的衰落。

  4。技术创新代表:人人湘
  无收银、无服务员、无采购、无厨师——人人湘的“四无餐厅”一度受到全行业瞩目。

  刀评:令人玩味的是,去年隆重打造“未来餐厅”后,人人湘创始人刘正就很少对外提及这个超前理念了。听到比较多的评价是,确实科技感十足,但似乎总少了那么点饮食本身的满足乐趣。

  去年7月,刘正对外宣布退出人人湘,把管理交给新任CEO,而新CEO上任三把火,其中之一就是增加人性化服务,比如要求服务人员增加指导环节,与顾客进行交流,增加更多的人文关怀。

  5。场景创新代表:便所主题餐厅
  还记得前两年大火的“便所主题餐厅”吗?刚推出时,可谓火遍大江南北。

  这个餐厅突破性的就餐环境,当时着实刷新了三观,至今令人记忆深刻:餐厅以厕所文化为主题设计而成,坐在马桶上,服务员端上一个马桶形状的容器,里面是“翔”形状的冰淇淋。当时,纠结好久,自己点的,含着泪也要努力吃下。

  刀评:不多说了,挑一条便所主题餐厅的顾客留言便能看出一二:“其实来便所主题餐厅,对吃的要求不高,主要是为了体验一下吃‘屎’的感觉,寻求新鲜感和刺激。这样的体验来个一次就够了。”(创.业.家)
  中财网
各版头条
pop up description layer